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什么是潮？
这个问题每个人可能有不同的答案。但根据POP MART创始人王宁的说法，万超是年轻人部落的社交货币。
在这些爱好聚集的“部落”里，有人在购买，有人在交换，有人在求助抽卡，有人在晒自己的收藏。在粉丝聚集的社区里，帮忙，分享信息，卖二手货……用户在这里做一切与新潮玩法相关的事情。社区，这个并不算新的商业模式，被POP MART赋予了新的含义。
POP MART创始人王宁
「Molly 就像我的女儿」
在不喜欢盲盒的人眼里，盲盒就是标准的工业产品。它的门槛低，本身没有价值，所以它的存在就是为了收割年轻人的韭菜。
28岁的敏敏是POP MART的早期粉丝。她在一家互联网公司工作，被朋友“套住”了。和很多一开始在小圈子流行的爱好一样，人际交往是盲盒吸引新用户的一大途径。
敏敏的入选者是莫莉，一个长着绿色眼睛、撅嘴的小女孩。她依然是POP MART最火的IP。2020年，Molly系列的销售额对总收入的贡献为14.2%。
2016年入坑之初，敏敏觉得POP MART新颖可爱，一直买Molly的《盲盒》，满足她的收藏欲望。起初，她想从十二宫杀手系列中收集莫莉。因为新工作，敏敏的收入不高，她有一种独特的仪式感:每个月都会买一个盲盒。
然而，随着总是画同样的娃娃，越来越多的系列推出，莫莉越来越出名，敏敏逐渐淡出了圈子。她觉得自己喜欢“少数人拥有的可爱莫莉”。
莫莉娃娃
和敏敏入坑的同事玩盲盒的目的更复杂:她会打开隐藏的钱来获利。虽然她也收藏娃娃，但第一目标是开高价藏钱转卖。
如此小数量消费者的存在，也让外界质疑“盲盒”市场是否存在泡沫。他们认为“暴涨39倍”和“天价盲盒”的背后，是迟早要熄灭的“虚火”。
但“盲盒”只是一种外在形式。如果剥开盲盒，这个叫“艺术玩具”的小东西本身是否真的被年轻人接受，才是这个行当能否持续的关键。现在，这些小东西被统称为“万超”。
“现在50多块钱还能买什么？买个盲盒也能买到幸福。」
更多的消费者其实是有这种心态的。怀孕的蒋木木今年26岁。她觉得万超走的是和游戏一样的路，和早期游戏面临的是一样的。人们习惯于购买和获得实际商品，但这些“新事物”更多的是为了意义而出售。总之买了能让自己开心。
和敏敏一样，蒋木木最喜欢的是POP MART推出的Molly，原因很简单——可爱。“女儿”是蒋木木对他的莫莉的独特称呼。
POP MART的消费者也证明了这一趋势。现在POP MART 70%的用户是女性，剩下的30%很大一部分是“直男”，把新潮的游戏当礼物送，所以POP MART的女性用户整体可能是80%以上。在人群的具体构成上，城市白领占比最大，其次是精致妈妈和Z世代青年。
女性“自我满足型消费”的持续增长是POP MART崛起的背景。在众多平台的消费数据和洞察报告中，女性的“自我满足消费”在不断增加，近年来呈现爆发式增长趋势。早餐机，空燃气炸锅，筋膜枪，无钢圈内衣……新时代的女性要让自己更舒服。
娱乐和精神消费自然是女生更愿意消费的。
在现在的热潮之前，其实也有类似的消费行为。去年，神奇宝贝IP授权衍生品入账760亿美元，但这种辉煌很难复制。
随着娱乐内容的爆炸，很难再看到像神奇宝贝这样全民喜爱的动漫了。越来越多的年轻人没有耐心去追求一部过于情绪化的动画片或电视剧。POP MART的Molly、SKULLPANDA、DIMOO都诞生于这个时代。他们没有影视动画的背景，但漂亮、可爱、吸引人的IP形象设计是成功的基础。这些形象本身就是IP。
POP MART首席消费运营官周淑英表示，艺人玩具的IP逻辑不同于大众认可的传统IP。
玩具IP的魅力不在于文化或故事，而在于艺人设计的形象，其形象能打动用户，是转化购买的关键环节。目前我们卖的最好的是设计师独立设计的图像。这些形象风格多变，能打动用户，转化率最高，也是渗透用户最多的IP类型。
拉布布
看着挺好看的！我喜欢她的这个样子。
喜欢就买。反正也不贵。
……
这些是POP MART用户选择购买万超的原因。他们为自己的审美和万超价值买单。再者，用户有了收藏欲望，对IP有了更深的感情之后，就会想收藏某个系列。最终，深度用户会像Molly一样，把自己的一部分情绪投射到艺术家的玩具中，并把它当成生活中的伴侣和情绪的出口。
潮玩无法忍受「孤独」
“POP MART是中国年轻女性的社交货币，”周淑英总结了POP MART成功的原因。
什么是“社会货币”？
尖端商业和营销媒体TopMarketing将这一概念追溯到沃顿商学院(Wharton Business School)营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)的著名畅销书《疯狂的传记》(Crazy传记)。它的价值在于，就像人们可以用金钱购买商品或服务一样，使用社交金钱可以从家人、朋友和同事那里获得更多的好评和积极印象。
图片来自VCG
更简单地说，就是接近谈论资本和共同话题，目的是获得周围人的认同，而获得认同可能是铭刻在人类基因中的天性，正如戈登·格雷厄姆在《基因:一种哲学探究》一书中解释的那样:“如果一个个体想要被接纳为一种文化的一员，他必须做出恰当的陈述、行为、仪式等。这种文化。这样的机制让“谈资本”这样抽象的东西，变成了像货币一样的硬通货。
年轻人的社交货币是什么？
新星和热门网络梗都是。在消费品领域，游戏无疑是非常多的人群中的一种普遍的社会货币，尤其是对男孩来说。
在周淑英看来，与打游戏的男生相比，大量女生除了护肤品和美容产品之外，缺乏有趣的、娱乐性的消费。对一些女孩来说，万超扮演着这样的角色。随着艺人和潮流玩具供应链的成熟，盲盒机制的应用，以及POP MART等品牌强势崛起带来的破圈效应，万超正在成为越来越多年轻女性的“社交货币”。
他们可以在POP MART的用户聚集的社区中找到万超的身份，也可以将重复抽取的盲盒转移到郝彤。对于大多数用户来说，万超的二级市场是他们选择进入同好传播集团的重要原因。
一开始盲盒的二级市场是闲鱼。2018年，30万盲盒玩家在闲鱼上成功交易，其中莫莉交易超过23万。但是随着潮玩市场的成熟，用户也有了一个特殊的交易工具——微信群+微信小程序。
几年前的闲鱼二级市场。图片来自:闲鱼
“潮玩族”就是这样一个二级市场常用的小程序。其月交易额大，增长快，与整个潮玩市场一致。有业内人士甚至将POP MART比作。如果POP MART一个月能卖出一个亿，“潮人”一个月也能有三四千万的交易额。
如今，微信小程序“潮玩族”已经成为潮玩族交易的首选，而这些交易都是由微信群来承载的。
群，就像一个聚集了几百个新潮游戏粉丝的社区，让用户交流信息，分享好东西，出售手中多余或重复的新潮游戏。
“万超家族”建立了一个庞大的万超数据库。卖家只需做几道选择题，就能迅速将想要出售的万超上架，一键生成海报。好团往往是这些海报的分享平台。用户精准，分享才能卖的快。
用户的收藏可以一键画图变成海报。
这些UGC社区为POP MART拓展新用户、加强用户之间的交流带来了巨大的价值。POP MART发现，每天大约有10000个小组通过小组对话分享小程序卡片。现在，这种完全由用户自发建立的UGC社区有近3万个。
为此，POP MART还在小程序中加入了更多的互动和社交游戏。积累谜题，积累幸运值，在线猜盒子，在线读卡片…这些官方小程序提供的交互方式，都让类似的群聊更加活跃。他们互相帮助只是为了画出他们想要的玩具。
在自建社区表现足够出色后，POP MART还是决定使用更专业的社区运营工具——企业微信建立官方社区。但是官方建群的目的并不是为了和UGC社区争夺用户。
通过使用企业微信建群，POP MART可以对新增客户数、社区数、日活跃度有更清晰的了解。同时，企业微信的群助手、客户朋友圈支持统一品牌定制、导购或客户运营一键确认等功能。，可以大大提高运营效率。
在社区中分享小程序
企业官方微信提供的社区防骚扰能力也给POP MART提供了很大的帮助。周淑英给爱范儿讲了一个让人哭笑不得的场景:因为POP MART里的社区庞大，用户非常精准，所以过去包括万超在内的其他品牌经常来POP MART的集团“薅羊毛”大规模发布自己的链接和小程序。企业微信社区可以设置防骚扰规则，比如特定关键词，或者网址，小程序等。，甚至干扰群内成员体验的“刷屏”等行为。如果某个群成员触发了某个规则，就会被自动踢出群聊，有效抑制了上述行为。
集团正式成立后，POP MART在网上建立了800个社区，吸引了超过10万用户加入。官方社区的大力运营，最终目的只有一个:“帮助用户更好地找到组织”。以前一个新用户加入群只能靠好朋友分享，但是对于信息搜索能力弱的新用户来说，找不到一个聚合话题的社区。
进官方群有两种方式。第一，小程序购买后，新用户可以看到官方群聊的入口。之后就更容易找到同行帮忙猜箱子和拼图了。第二，如果你在线下购买过程中对该品牌表现出浓厚的兴趣，会被店员邀请入团，第一时间收到万超的补货通知。
虽然很多用户是被店员吸引进群的，但是运营的主体并不是店员。在POP MART的规划中，会有专门的社区运营部门“集中运营”的体验，要占到整个运营的70%。店员只需要在社区运营前期完成相关话题的线下筛选和导流即可。
但POP MART还是希望官方社区在有专人负责运营的情况下，能够保持UGC属性。用户主动发声，不仅可以帮助品牌提升社群运营效率，还可以成为志愿客服，从另一个方面帮助品牌“带货”。
很多品牌建立社群的目的是为了带货，折扣是私域带货的常用手段。但POP MART表示，即使他们希望社区带货，也不会选择有损品牌价值的折扣，而是依靠用户。通过用户的分享和推荐，让更多的人在社区产生购买欲望，最终完成转化。
让10万人分别推荐给10个人。相比1000个店员推荐给10个人，中间的效率差不多。所以线上场景下的产品规模效率会比线下店员推荐的强5倍以上。中间很大的原因是产品化的场景不需要人力，带来了效率的差异。
导购的转化率确实更高，但从“裂变”效率来看，社区和店员的推荐效率相差很大。
「潮玩帝国」拼图中，社群充当什么角色？
在所有的热门品牌中，POP MART是目前不可忽视的头部品牌，高速增长和体量大是它的标签。
在POP MART 2020年的财报中，POP MART特别提到了“盒子提取器”小程序。2020年实现收入4.66亿元，较2019年增长72%。换句话说，微信小程序的营收接近年营收的五分之一，小程序的增长超过了品牌市场，而很多小程序的流量来自于社区。
对于想要在时尚圈继续突飞猛进的POP MART来说，线上业务成为了重要的增长点，而微信业务的高增长也不容忽视。
POP MART创始人王宁最近在MBA商学院谈到了消费部落的问题。年轻人喜欢的东西和上一代人越来越不一样了。他们的标签碎片化，审美生活个性化，消费部落化。当年轻人开始在一个部落中通过购买和收集产品来满足自己的社交需求时，这些产品就成为了社交货币。
这意味着只要你掌握了任何一个小部落的社会货币，你就可以成为一个非常大的企业。
游戏，球鞋，手表，动漫，潮玩…这些都是可以满足新一代人社交需求的社交货币。微信社区的存在，承载了不同的需求和爱好。
所以当用户想和用户交流的时候，社群就成了最高效的方式。即使是潮玩也必须是一个社区，这已经成为了潮玩行业的共识。
如果随波逐流，不做社区，整个商业体系是不完整的。现在越来越多的潮玩品牌会选择建立企业微信社区作为自己打破圈子的路径。
当然，除了打破圈子让更多人进入这个“部落”，社群也可以让品牌更好的服务更多有价值的用户。在POP MART的运营过程中，一家店铺仅通过2-3个群体就可以维持1000多名高净值用户。
社区已经成为品牌和爱好者最有效的连接平台。
在未来的规划中，POP MART的企业官方微社区也将与自建的用户社区“并驾齐驱”。在内部推演中，两个不同社区的比例最终会是5:5。UGC内容社交强大，这是官方社区无法比拟的优势。但只要品牌的员工能通过微企社区与高净值用户建立一对一的联系，品牌服务与流量空之间就会有更大的想象空间。
在POP MART看来，这是未来单位效率比最高的商业模式。无论从商业转型还是社群氛围来看，社群的新模式都能为品牌创造最大的价值。
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